Tin tức

-Scientific article (dịch)-

Khách hàng là thượng đế: Những hậu quả khôn lường về mặt văn hóa của tiếp thị hiện đại

The customer is king: culture-based unintended consequences of modern marketing

(Chang Soo Kim, Praveen Aggarwal, 2016)

Trích dẫn hoàn chỉnh

Chang Soo Kim, Praveen Aggarwal, (2016) "The customer is king: culture-based unintended consequences of modern marketing", Journal of Consumer Marketing, Vol. 33 Issue: 3, pp.193-201, https://doi.org/10.1108/JCM-01-2015-1273

Địa chỉ trang web truy cập

https://doi.org/10.1108/JCM-01-2015-1273

Từ khóa

Power distance, Customer delight, Cultural differences, Sense of entitlement, Service provider stress, Social hierarchy

Tóm tắt

Giới thiệu

Khi mở rộng phạm vi hoạt động ra thế giới, các tập đoàn có khuynh hướng áp dụng các triết lý về tiếp thị và các phương pháp tốt nhất của mình vào thị trường mới. Đối với các công ty phương Tây, khi mở rộng sang các thị trường phương Đông, giả định ngầm (the implicit assumption) trong việc áp dụng các phương thức phương Tây ở thị trường phương Đông là các hoạt động và triết lý của nó hoàn toàn không chứa đựng yếu tố văn hóa (culture-neutral). Những hiệu quả thu được ở phương Tây cũng được cho là phù hợp với thành công ở phương Đông. Chúng tôi hoài nghi về giả định này trong bối cảnh áp dụng rộng rãi các phương pháp tiếp thị phương Tây và khám phá những hậu quả không mong đợi có thể xuất hiện khi hợp lưu (confluence) giá trị văn hóa truyền thống và phương thức tiếp thị hiện đại.

Đặc biệt, chúng tôi thử nghiệm mức độ phản ứng của người tiêu dùng và các nhà cung cấp dịch vụ thuộc các nền văn hóa mà ở đó khoảng cách quyền lực xã hội cao và thấp khác nhau trước câu thần chú tiếp thị (marketing mantra) hiện đại: “Khách hàng là thượng đế”. Chúng tôi cho rằng ở các nền văn hóa có khoảng cách quyền lực cao, nơi mà xã hội đã có xu hướng phân cấp mối quan hệ xã hội, việc áp dụng triết lý “Khách hàng là thượng đế” có thể tạo ra một sự khác biệt hoàn toàn về năng lực tiếp thị (marketing-generated power) giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Các khách hàng trong những nền văn hóa này có thể có những cảm xúc như không được hưởng quyền lợi, có những kỳ vọng không chính đáng và thiếu công bằng đối với nhà cung cấp dịch vụ, và trong những trường hợp tồi tệ có thể trở thành mắng nhiếc - lăng mạ (abusive) trong khi giao dịch với các nhà cung cấp dịch vụ. Họ cũng có thể mang ý thức phân biệt quyền lực từ ngữ cảnh dịch vụ sang ngữ cảnh phi dịch vụ.

Thảo luận và ý nghĩa nghiên cứu

Sự hài lòng với dịch vụ là yếu tố quyết định đến lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận (Goyles and Gokey, 2005). Đã có lập luận rằng nếu như bạn chăm sóc khách hàng, thì khách hàng sẽ chăm sóc bạn (Rundle-Thiele, 2006). Không có gì đáng ngạc nhiên khi các tổ chức muốn nhân viên dịch vụ của họ cung cấp những trải nghiệm dịch vụ tốt nhất hết mức có thể đến các khách hàng. Cách phổ biến nhất để gia tăng sự hài lòng của khách hàng là tập trung chú ý vào khách hàng để họ cảm thấy mình quan trọng và có giá trị.

Tuy nhiên, rắc rối xuất hiện khi hoạt động ủy thác tiếp thị xung đột với các giá trị văn hóa, khi mà các giá trị này có khả năng xuyên tạc hoạt động ủy thác tiếp thị khiến cho hoạt động này trở nên nguy hại cho nhà cung cấp dịch vụ. Mặc dù việc áp dụng phương thức một cách tốt nhất trên toàn cầu có thể là một mục tiêu đáng giá, nhưng việc sao chép mù quáng một vài phương thức của phương Tây đến các thị trường phương Đông có thể là vấn đề rắc rối. Cần có sự thận trọng ở bối cảnh văn hóa của thị trường, như thực tế áp dụng một phương thức kinh doanh dường như là vô hại ở phương Tây có thể trở nên không theo ý muốn khi thực hiện trong bối cảnh thị trường văn hóa phức tạp ở phương Đông.

Một khẩu hiệu (dictum) được chấp nhận rộng rãi về tiếp thị theo phương châm tiếp thị khách hàng là trung tâm như “Khách hàng là thượng đế”, khi triển khai ở các thị trường phương Đông, nơi được xác định là có khoảng cách quyền lực cao, có thể mang lại những hậu quả không theo ý muốn khi việc áp dụng phương thức tiếp thị này càng làm trầm trọng thêm khoảng cách phân cấp xã hội. Sự kỳ vọng của công ty đối với việc phục vụ khách hàng bị biến thể thành phân cấp quyền lực, và chuyển hóa sang ngữ cảnh phi dịch vụ (non-service contexts).

Những phát hiện trong nghiên cứu của chúng tôi, mặc dù chỉ ở mức sơ bộ, đã cung cấp một khuôn khổ có thể giải thích tại sao khách hàng ở các môi trường phương Đông có những mong muốn về dịch vụ quá mức hoặc hành xử một cách “phi lý (irrationally)” khi mà những mong đợi đó không được đáp ứng.

Chẳng hạn như, trong một sự cố trên máy bay gần đây, một khách hàng Hàn Quốc đã trở nên thất vọng khi tiếp viên hàng không không thể cung cấp cháo theo yêu cầu, và đánh cô ấy bằng cuốn tạp chí khi mà ông ta phát hiện ra là món mì mà cô ấy phục vụ không được nấu theo ý thích của ông ta (Korea Herald, 2013). Một sự cố tương tự xảy ra trên chuyến bay của Korean Airline bay từ New York đến Seoul vào ngày 5 tháng 12 năm 2014, ở đó một hành khách đi du lịch ngồi hạng thương gia (người mà khi sự việc xảy ra là con gái của chủ tịch hãng hàng không) đã đuổi tiếp viên trưởng của chuyến bay ra khỏi máy bay. Sự ồn ào xảy ra khi mà bà cho rằng hạt Maccadamia chỉ được phục vụ trong túi chứ không phải trên đĩa thức ăn (Nam, 2014). Cả hai trường hợp này đều cho thấy sự khác biệt về quyền lực giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.

Kết quả nghiên cứu của chúng tôi đưa ra một bình luận khiêu khích - có thể gây tranh cãi (provocative) giải thích lý do tại sao các công ty dịch vụ từ những quốc gia có khoảng cách quyền lực cao thể hiện tốt trên nhận thức về chất lượng dịch vụ. Sự chênh lệch về quyền lực làm thiệt hại giá trị (the detriment) của nhà cung cấp dịch vụ có thể thực sự tạo ra sự hài lòng hơn và trải nghiệm đáng quý hơn cho khách hàng. Các sân bay châu Á và các hãng hàng không châu Á (và Trung Đông) thường được xếp hạng trong số những nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất thế giới. Trong năm 2014, năm trong bảy sân bay hàng đầu hàng đầu nằm ở khu vực châu Á (Hetter, 2014). Tương tự trong năm 2013, sáu trong bảy hãng hàng không hàng đầu có nguồn gốc từ châu Á hoặc Trung Đông (Skytrax, 2013). Du khách phương Tây thường dành nhiều lời khen ngợi về chất lượng dịch vụ và sự quan tâm đến từng hành khách trong suốt chuyến bay đi đến phương Đông. Đó có thể là thái độ phục tùng (subservient stance) được thông qua bởi các nhà cung cấp dịch vụ mà được đánh giá cao bởi các khách hàng này.

Một điểm quan trọng trong nghiên cứu của chúng tôi là các nhà quản lý dịch vụ ở những nền văn hóa phương Đông cần phải thận trọng hơn, khi họ khuyến khích nhân viên dịch vụ cung cấp các dịch vụ chất lượng. Việc triển khai thực hiện mà hạ thấp hoặc giảm giá trị công việc của các nhà cung cấp dịch vụ bằng cách hạ thấp địa vị xã hội của họ không chỉ làm nguy hại nghiêm trọng đến tinh thần của họ mà còn có thể gây phản tác dụng trong thời gian dài.

Các nghiên cứu cho thấy có mối tương quan giữa sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của nhân viên (Harter et al., 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ không hài lòng với quá trình làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng thì chất lượng dịch vụ không thể duy trì lâu dài. Các nhà quản lý cần có nghĩa vụ bảo vệ chống lại sự tụt dốc (slippery slope), khi mà sự phục vụ khách hàng từ từ trở thành sự phục tùng khách hàng. Mặt khác, khách hàng cũng đóng một vai trò trong vấn đề này. Họ cần phải đối xử với những nhà cung cấp dịch vụ bằng sự tôn trọng và bằng những mong đợi hợp lý. Với sự gia tăng số lượng dịch vụ trong nền kinh tế toàn cầu, mỗi khách hàng trong mỗi bối cảnh dịch vụ sẽ là nhà cung cấp dịch vụ trong tương lai. Về phần khách hàng, tôn trọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ là một hành động khôn ngoan bởi vì họ sẽ được phục vụ thêm ngoài phạm vi quan hệ khách hàng – nhà cung cấp tùy theo tình huống.

Mintyni - 민탄(dịch)